La globalización, la aparición de las tecnologías de la información y el uso de internet han experimentado una drástica transformación en el sector de la industria de la moda.
Concretamente, se ha reducido la distancia entre los diferentes agentes que intervienen en el proceso de fabricación, diseño y distribución, acortando el tiempo desde el diseño de una prenda hasta su llegada a la tienda, creando así el concepto de distribución de circuito corto.
Este cambio ha posibilitado la aparición de un modelo de negocio capaz de responder a la demanda del Cliente en cuestión de semanas: el fast fashion.
Por todo ello, la velocidad de respuesta es una variable decisiva para competir en el mercado global de la moda.
En los años 80, las empresas del sector lanzaban dos colecciones por año cuyas tendencias y diseños eran marcados por los líderes de opinión y se establecían 270 días antes de su salida al mercado.
Con este sistema tipo push ( se imponía al consumidor ) el índice de productos que fracasaban era muy alto y resultaba difícil predecir las tendencias con anticipación.
Se trataban de modelos de gestión de stocks comprados.
Además, la separación entre los fabricantes y los comerciales reducía la capacidad de reacción ante los cambios de tendencias.
Sin embargo, en la actualidad, el modelo de negocio ha cambiado drásticamente tratando de ajustar la producción a la demanda del Cliente. Las empresas de moda pasan a ser contenedoras de las necesidades del cliente, que decide que quiere, a que coste, cuando y donde.
Por otro lado la estrecha colaboración con los proveedores ha permitido disminuir el time to market de los productos y ha mejorado la velocidad y flexibilidad ante los cambios del mercado.
Por consiguiente, la producción flexible ha posibilitado a las empresas crear una moda flash lanzando pequeñas tiradas de productos a modo de prueba y en caso de tener una buena acogida por el público, lanzar una producción a mayor escala.
Este sistema permite por un lado reducir el índice de prendas que acaban fracasando, produciendo en función de lo que se vende y por otro rentabilizar lo que se vende fabricando mas de ese producto de alta demanda.
Estamos frente a una moda sin cortes, con cuatro temporadas en la que las empresas del sector diseñan y producen todo el año distribuyendo la mercancía en periodos cortos de tiempo. La distribución de circuito corto nace de la necesidad de entregas más frecuentes y más cortas en volumen.
En cambio, la tendencia en el modelo tradicional era la la producción de la mayoría de lass prendas en países asiáticos con menor coste de mano de obra, primando el abaratamiento en costes sobre el tiempo de llegada al mercado.
En la actualidad, una cadena que apueste por entregas semanales y que dote a sus prendas de un contenido de moda debe llevar a cabo una distribución de circuito corto.
Esta distribución está basada en la filosofía de stock cero que, a través del seguimiento constante del mercado, dispone de prendas nuevas todas las semanas.
En este nuevo modelo, resulta esencial la flexibilidad de todos los agentes (especialmente de los proveedores) que deben responder a las demandas en un periodo de tiempo muy limitado debido a los cambios que se producen en el mercado.
Del mismo modo, las tecnologías de la información han permitido obtener una información en tiempo real sobre las ventas de prendas en las tiendas y ha mejorado sustancialmente la eficacia en la gestión de la comunicación entre las tiendas y la empresa.
Este nuevo sistema permite adaptar oferta y demanda de manera casi inmediata puesto que la fluidez entre los distintos agentes del proceso de producción es muy grande y la respuesta es muy rápida.
Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector de la moda en la actualidad es la introducción de innovaciones.
Todos los estudios que sobre este sector se han realizado últimamente, señalan la importancia de la innovación tecnológica para que la moda sea capaz de competir tanto en la defensa de su propio mercado como en la apertura y penetración de los mercados internacionales.
Y ello porque desde el punto de vista del comportamiento de las empresas existe una amplia evidencia que relaciona la competitividad de éstas con el desarrollo de su capacidad tecnológica.
En cuanto a innovación se ha producido una modificación básica de orientación en las empresas de moda desde un enfoque de cadenas de aprovisionamiento centradas en la ventaja en costes (supply push), hacia otro orientado a dar respuesta a las necesidades de los consumidores, lo que supone el desarrollo de sistemas de abastecimiento y estrategias de la cadena de aprovisionamiento centradas en el consumidor ( supply pull ).
La diferencia radica en que mientras que existen negocios y mercados muy sensibles al precio, donde el control de costes es vital, el mercado de la moda es mas sensible al tiempo.
De forma que tener el producto correcto en el lugar correcto en el momento correcto y al precio correcto, es más importante para el margen del distribuidor que el precio de compra.
Este cambio ha venido a configurar un sistema en el que la información y el tiempo se convierten en factores clave de la relación entre la empresa y el cliente, un proceso complejo que debe culminar en el acto de producir y poner a su disposición a tiempo.
Esto implica estructurar la organización empresarial y sus procesos alrededor de la actividad que concentra esa información y la creación del producto demandado en el menor tiempo posible.
Concretamente, una de las claves del modelo Inditex está en haber conseguido adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los Clientes, y, donde el factor tiempo es el más importante, por encima de los costes de producción.
Al analizar los dispositivos organizativos del modelo Inditex percibimos una serie de ventajas:
La primera ventaja es la integración Vertical, determinante para una rápida respuesta de la oferta a una demanda muy cambiante.
En el grupo Inditex se realiza una perfecta sincronización en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en mejores condiciones a su competencia.
Inditex actúa mediante un modelo integrado desde el diseño, el aprovisionamiento de materias primas, la producción, la red logística y las tiendas propias .
La integración es muy alta en las operaciones de aprovisionamiento de materias primas, las fases del proceso productivo más intensivas en capital (diseño, patronaje, corte, tinte, parte de la fabricación, control de calidad, planchado, embalaje y etiquetado) y la distribución.
Una segunda ventaja es la flexibilidad:
El modelo Inditex, parte de una colección fija, que viene a ser el 70/80% de su producción, con prendas que Inditex denomina “básicos”y “ mono productos” y que esta testadas como best sellers. Luego, el 30-20% restante son prendas de alto contenido en moda y prendas no testadas antes.
Al inicio de cada temporada, y gracias a la flexibilidad y capacidad de adaptación, sólo un 30/40 por 100 de la compra está finalizada y concluida, frente a una media europea del sector del 60 por 100. Es la llamada distribución de circuito corto, este sistema permite reducir el índice de prendas que acaban fracasando e ir produciendo en función de las que venden.
Un último elemento que contribuye a desarrollar la flexibilidad productiva es la descentralización y autonomía que poseen cada una de las marcas comerciales en la gestión de sus negocios respectivos, sus equipos de dirección son independientes en la toma de decisiones comerciales y en la forma en que administran sus recursos.
Los servicios centrales corporativos que comparten todas las cadenas y facilitan el crecimiento internacional, la administración, el uso de tecnología logística, la política general de recursos humanos, los aspectos jurídicos, financieros y otros.
Una tercera ventaja del modelo Inditex es la segmentación con sus marcas. la diversificación de la oferta en función de las características del mercado utilizando sus 9 formatos comerciales.
La cuarta ventaja es el fuerte conocimiento de las preferencias de los consumidores que Inditex desarrolla a través de una triple estrategia:
En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas tendencias de la moda el equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo el mundo en busca de tendencias y por otro lado de las propuestas de los equipos de diseñado de los proveedores.
Sin embargo, lo que de verdad proporciona innovación al grupo es la estrategia de los ya mencionados informes emitidos por los vendedores desde todos los puntos de venta del mundo.
Toda esta información se procesa y se envía a los departamentos de diseño y de allí a la producción. Esto permite conocer en tiempo real y con unos costes bajos, los artículos, las tallas, los diseños, los colores más solicitados y adaptar el producto a la demanda real.
El flujo de información entre la tienda y los servicios centrales, elemento clave del modelo Inditex, y se realiza por cuatro canales:
1. A través de la caja, la cadena sabe diariamente la facturación de la tienda así como también qué productos se venden, cuáles no y la evolución del almacenaje.
2. Por teléfono o correo electrónico, se transmiten informaciones que exceden de los datos numéricos y, especialmente, observaciones y demandas concretas de los clientes con trascendencia para la configuración de la oferta de producto.
3. De manera presencial, mediante las visitas de los ejecutivos de los distintos departamentos de la central.
4. A través de PDA (hoy iPads) que opera con un software desarrollado por Inditex, la tienda conoce en cada momento la disponibilidad de producto, incluso con fotografías de cada modelo.